L’analisi delle vendite e della loro redditività è uno strumento “backward-looking” indispensabile per la gestione non solo dell’area commerciale ma di tutta l’azienda.
Rappresenta poi l’input iniziale di tutto il processo di planning-budgeting-forecasting e quindi degli strumenti di “forward-looking”.
Pertanto, una delle esigenze prioritarie è quella di migliorare i processi-sistemi di pianificazione e controllo commerciale.
Analisi vendite – Le principali aree di analisi commerciale
Le principali aree di analisi commerciale sono 4:
- ordinato, spedito, fatturato lordo/netto e resi
- premi a clienti ed eventuali campagne
- redditività prodotto, cliente, mercato, canale
- crediti (scaduto, a scadere, DSO)
a cui si aggiungono, in funzione del settore di attività, ulteriori analisi di dettaglio:
- Ordinato, spedito, fatturato, ricavi
- Cliente, prodotto, mercato, agente, canale a quantità e a valore
- Punti vendita
- Progetti-commesse
- Servizi-Canoni
- Fatturato lordo, sconti commerciali, premi e resi
- Campagne e promozioni
- Crediti commerciali e insoluti, DSO
- Livello di servizio
- ABC clienti-prodotti
- RFM Recency-Frequency-Monetary o Latenza (fedeltà, tempo e valore medio d’acquisto)
- Lifetyme cliente
- Acquisizione nuovi clienti
- Ciclo di vita del prodotto
- Trend
- Customer retention (es. nuovi clienti, clienti persi, clienti recuperati,….)
- Classificazione clienti (es. grandi, medi, piccoli)
Infine per il Top Management è necessario predisporre un Executive Summary con i principali KPI e scostamenti rispetto all’anno/periodo precedente o al piano/budget/forecast.
Le dimensioni di analisi: esempio
Ovviamente l’analisi deve essere multidimensionale. Le due dimensioni principali per l’area vendite sono il cliente e il prodotto. Che cosa abbiamo venduto e a chi? Anche le modalità di vendita sono importanti : tramite quale canale di distribuzione abbiamo venduto?
Queste dimensioni di analisi sono poi arrichite di caratteristiche, che consentono di effettuare una analisi più sintetica : per zona geografica, famiglia di prodotto…
Per l’utente finale sarebbe utile avere la possibilità di dotarsi di uno strumento che gli consenta un’analisi libera sulle diverse dimensioni e misure nonché al livello più analitico possibile (riga ordine, spedizione, fattura…).
Redditività vendite
Una delle analisi più importanti è quella della redditività per prodotto-cliente che necessita in primo luogo l’attendibilità dei dati relativi a ricavi e costo del venduto per determinare il margine lordo.
Nelle PMI tutto ciò non è agevole da avere in quanto richiede una corretta e completa gestione del proprio sistema informativo (ERP) e nelle aziende manufatturiere delle proprie distinte basi e cicli nonché l’implementazione di una contabilità industriale che consente anche di rilevare la varianza del margine lordo e scomporla in 3 fattori:
– la varianza del volume delle vendite, imputabile a volumi effettivi di vendita (in termini di unità di
prodotto) differenti da quelli stimati a budget (superiori o inferiori);
– la varianza del margine lordo unitario, imputabile a marginalità effettive dei prodotti venduti differenti da quelle stimate a budget;
– la varianza del mix di vendita, imputabile a mix di vendita effettivi differenti da quelli stimati a budget.
Un esempio :
Modello analisi e redditività vendite
eXcelent ha sviluppato con tecnologia Microsoft Power BI
- sia un modello “base” completo di
- analisi del fatturato, ordinato e spedito
- con le dimensioni cliente, prodotto, agente, mercato
- ed un book di reporting vendite
- sia uno più avanzato con
- analisi ABC, RFM,
- analisi delle varianze e di redditività
- nonché con il confronto tra dati consuntivi e previsionali.
Il modello vendite, attraverso la dimensione conto, consente di controllare che i dati di vendita corrispondano ai ricavi del Financial Reporting. La quadratura con la contabilità ci sembra un punto fondamentale.
Lo scopo del CPM è anche di creare coerenza fra le diverse aree di analisi. Per cui la riconciliazione con i dati contabili è molto importante per evitare di avere più visioni della stessa realtà, che non sempre sono coerenti.
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